◇徐工研究院 张启君

摘 要

以新产品开发为背景，分析了目前新产品开发要搞清的几个问题，对国内企业开 发与发展起到指导作用。

关键词

开发 新产品 探讨

概述

企业在制定生产经营发展规划时，都把开发新产品作为“重 头戏”来抓，这本无可厚非。然而，现实是有些企业片面地认 为，只要有了新产品，就不愁没有效益。因此，一味追求数量，见 市场上什么产品俏销就想生产什么产品，对拟开发的新产品效益 如何却是“雾里看花”，这种现象应引起企业经营者的注意。的 确，在市场竞争日趋激烈的今天，新产品作为竞争制高点的价 值正日益凸显出来，一个新产品带动一个企业快速发展的实例屡 见不鲜。尤其在加入WTO的今天，企业如果不重视新产品的开 发，就很难在国内外市场的激烈竞争中站稳脚根。不过，我们应 该明确，企业作为经济实体，同其他所有企业一样，其生产经营和发展始终要把实现经济效益的增长作为目标，也就是说，我们 在开发新产品时应认真算算经济帐:这一新产品的研制、生产成 本是多少?生产出来是否确有市场?市场潜力有多大?能卖怎样一 个价位?综合算下来，究竟能赚多少钱?这样权衡利弊是必不可 少的。否则，为了博得一个“开发新产品”的好名声而不计成 本、不讲效益，新产品是开发出来了，却没有市场，或是卖不出 好价钱，企业就会背上沉重的包袱，特别是对于那些本来生产经 营就不景气的企业来说，更是雪上加霜。企业在开发新产品时要 尽量利用现有设备和条件，千方百计降低成本，想方设法减少投 入，而不能一提开发新产品就大笔花钱。总之，一定要认准实现 产生经济效益这个根本目的，并以此衡量新产品是否值得开发。由此看来，对新产品开发的探讨意义重大!

1 产品开发时要搞清所开发产品所处的生命周期

任何一项成功的新产品开发都会经历从开发期经商品化而进 入市场，为市场所接受，经过成长、成熟和衰退以至最终退出市 场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称 为产品的生命周期。产品生命周期一般分为四个阶段:投入期、 成长期、成熟期和衰退期。

1.1 投入期

投入期是产品开发的第一阶段，产品开始按批量生产并全面 投入企业的目标市场。一般认为，在这一阶段没有直接的竞争 者介入，但仍然存在着微妙的间接竞争因素。事实上，大多数新产品都面临着来自现有产品的竞 争。总之，投入期是最有风险的阶段，新产品在这一阶段失败的 比率很高。这一阶段的主要特点是销售量少且增长缓慢，普及率 低。对全新产品来说，一般没有直接竞争，因而促销的重点在于 刺激基本需求。

1.2 成长期

新产品从投入期转入成长期的标志是销量迅速增长。这一阶 段一个最重要的特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更 是如此。

1.3 成熟期

成熟期是产品在市场基本饱和，虽然普及率继续有所提高， 而销售量则趋于基本稳定。产品差异化加剧和市场更加细分。

1.4 衰退期

由于竞争势态、消费偏好、产品技术及其它环境因素的变 化，导致产品销量减少而进入衰退期，从而诱发出更新的产品问 世。

2 产品开发时要搞清新时期下新产品开发的新要求

在新时期下，企业对新产品开发有新的要求，见置底表。

“旧”经济的特点	新经济的特点	新经济对企业新产品开发的要求
变化让人担心	变化的普遍性	新产品开发活动日常化
线性、有序	有机、无序	把产品视作生命体
部分理解	追求整体理解	组织团队化，职能模块化
改善产品、增加价值、看到问题	创新主导的心智模式，创造价值，发现机遇	把“意外”作为创新的机遇，新产品开发成为企业最能创造价值的策略
非此即彼，关系简单	关系多元化	新产品概念的来源、研发手段多元化，部门、企业、行业的界限趋于模糊

2.1 在新时期下的新产品的定位

产品在新时期下总会有欠缺，不能指望取悦于所有的消费 者和客户，优秀的新产品总是定位在市场机会最大的地方。对于 新产品来说，高超的技术不总是好的，因为高超的技术经常超越 消费者和客户的需求。随着消费者的成熟，人们的消费会日趋理 性，追求“物有所值”。优秀的新产品总是物有所值地满足需求， 而不是超越需求。产品的生命力总是在不断完善中体现的。
 

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